Malcolm Gladwell
कैसे छोटी चीजें एक बड़ा परिवर्तन ला सकती हैं।
दो लफ्जों में
टिप्पिंग पाईन्ट इस बात पर चर्चा करता है कि कैसे कुछ विचार, उत्पाद और बर्ताव महामारी के तरह फैलते हैं, और कैसे हम इस महामारी को ट्रिगर करने के साथ-साथ इसे नियंत्रण में लाने के काबिल है।
यह किसके लिए है
- वह लोग जो विचारों के विस्तार के कारण जानने में दिलचस्पी रखते हैं
- वह जो सीखना चाहते हैं कि सामाजिक महामारी कैसे फैलती हैं
- वह लोग जो व्यापार और विज्ञापन से संबंधित क्षेत्रों में काम करते हैं
लेखक के बारे में
मालकाम ग्लाडवेल एक पत्रकार होने के साथ-साथ पांच सर्वश्रेष्ठ बिक्री करने वाले पुस्तकों के लेखक भी हैं, जिसमें “ब्लिंक” नामक पुस्तक भी शामिल है।
विचार महामारी की तरह फैलते है।
विचार, उत्पाद और व्यवहार एक महामारी की तरह फैलते है, जैसे किसी वायरल इन्फेक्शन की तरह: कई सालों के लिए बस कुछ लोगों पर असर करता है और फिर अचानक एक दिन सब गजब फैलने लगता बिलकुल किसी महामारी की तरह।
एग्ज़ाम्पल के लिए, हश पप्पिज के साबर जूते ही ले लो, 1990 के दशक के बीच में, यह उत्पाद जो वैसे तो दुकानों के अलमारियों में पड़ें रहते थे, एक दिन अचानक शैली बयान बन गई। बस एक साल में, 30000 से 430000 जूतों के जोड़ों की बिक्री हुई थी।
हालांकि इस बड़ते हुए बिक्री में कम्पनी का कोई हाथ नहीं था। इस सब की शुरूआत तब हुई जब, मैनहट्टन में कुछ हिप्सटर लड़कों ने इन्हें पहनना शुरू किया। जल्द ही, दूसरें इस विचार से प्रेरित होने लगे और देखते-देखते एक प्रवृत्ति की स्थापना हुई।
सामाजिक महामारी और वायरल संक्रमण के लक्षणों में बहुत सारी समानताएं हैं।
एग्ज़ाम्पल के लिए, तीष्ण बाहरी बदलाव अक्सर सामाजिक संक्रमण को भारी मात्रा में प्रभावित करने के काबिल होते हैं, जैसे सर्दियों में वायरल संक्रमण की संभावना बढ़ जाती हैं क्योंकि अधिकतर लोगों की प्रतिरक्षा प्रणाली कमजोर होती है।
अंततः, दोनों एक टिप्पिंग पाईन्ट पर पहुंचते है: एक ऐसी स्थिति जब इसका महत्वपूर्ण द्रव्यमान पूरा हो जाता है और इसका प्रसार रोकना नामुमकिन होता है।
ऊपर रेखांकित कारणों को ध्यान में रखते हुए यह कहना गलत नहीं होगा के विचार महामारी की तरह फैलते है।
कोई भी चीज महामारी तब कहलाती हैं जब यह अपने टिप्पिंग पाईन्ट की देहलीज को पार करती है।
टिप्पिंग पाईन्ट एक ऐसा क्षण है जब कोई प्रवृत्ति एक महामारी बन जाती है और जंगल की आग के तरह फैलने लगती है। एग्ज़ाम्पल के लिए, एक फ्लू की नसल को लें; यह शुरुआत में धीरे-धीरे आबादी के माध्यम से फैलता है, लेकिन, दिन-प्रतिदिन, यह अधिक से अधिक लोगों को संक्रमित करता है जब तक कि यह उस जादुई क्षण तक नहीं पहुंचता जब संक्रमण दर भारी रूप से बढ़ जाता है और महामारी नियंत्रण से बाहर हो जाती है।
ग्राफिक शब्दों में प्रस्तुत करें तो, विकास एक वक्र होगा जो पहले थोड़ा सा झुका हुआ है, और फिर लगभग एक समकोण पर बढ़ता है। यह आकस्मिक मोड़ टिप्पिंग पॉइन्ट है।
इसी तरह की वृद्धि तकनीकी इनोवेशन के प्रसार में भी देखी जाती है। जब इलेक्ट्रॉनिक्स कंपनी शार्प ने 1984 में पहली सस्ती फैक्स मशीन बनाई, तो पहले वर्ष में इसकी लगभग 80,000 मशीनों की बिक्री हुई और 1987 तक हर साल यह संख्या तेजी से बढ़ती रही, जब तक यह टिप्पिंग पाईन्ट तक नहीं पहुंची और बिक्री आसमान छू गई।
उस विशेष टिप्पिंग पॉइन्ट पर, बहुत सारे लोगों के पास फैक्स मशीन थी और जिस किसी के पास यह नहीं थी, उन्होंने भी इसे खरीदने का फैसला किया।
देखा जाए तो, टिप्पिंग पॉइन्ट पर एक मूलभूत परिवर्तन होता है, जिससे "संक्रमण"अचानक तेजी से फैलने लगता है।
यह केवल महामारी तब कहलाती हैं, जब टिप्पिंग पॉइन्ट की सीमा को पार कर लेती है।
कुछ प्रमुख लोग अक्सर महामारी का कारण होते हैं।
80-20 का नियम लोगों के कई समूहों में पाए जाने वाले एक सामाजिक घटना का वर्णन करता है, जिसमें 20 प्रतिशत लोग अंतिम परिणाम के 80 प्रतिशत को प्रभावित करते हैं। एग्ज़ाम्पल के लिए, अधिकांश समाजों में,
• 20 प्रतिशत कर्मचारी 80 प्रतिशत कार्य करते हैं,
• 20 प्रतिशत अपराधी 80 प्रतिशत अपराध करते हैं,
• 20 प्रतिशत ड्राइवरों के कारण 80 प्रतिशत दुर्घटनाएँ होती हैं,
• 20 प्रतिशत बीयर पीने वाले 80 प्रतिशत बीयर पीते हैं।
एग्ज़ाम्पल, वायरल महामारी कुछ प्रमुख लोगों द्वारा छिड़ी जाती है, लेकिन अनुपात और भी अधिक चरम है: संक्रमित लोगों का केवल एक छोटा सा प्रतिशत ही प्रसार को बढ़ावा देने का "काम"करता है।
एग्ज़ाम्पल के लिए, अमेरिका के कई शुरुआती एड्स के मामलों में एक फ्लाइट अटेंडेंट का हाथ था, जिसने उत्तरी अमेरिका में 2,500 से अधिक लोगों के साथ यौन संबंध बनाए और ऐसा कर एड्स के विषाणुओं का प्रसार करने में उनका एक महत्वपूर्ण योगदान था।
इसी तरह, सामाजिक महामारियों के मामले में, आम तौर पर कुछ निश्चित लोग है जो संचरण की दर को तेज करते हैं। अधिकांश समय यह विशेष सामाजिक संबंध या उल्लेखनीय व्यक्तित्व वाले लोग होते हैं।
कुछ प्रमुख लोग अक्सर महामारी का कारण होते हैं।
विचारों का प्रचार तेजी से करने वाले लोग आम तौर पर कनेक्टर्स या वह लोग होते हैं जिनका विशाल सामाजिक मंडल होता है।
विचारों को अक्सर कई सामाजिक संबंधों वाले लोगों द्वारा फैलाया जाता है। उल्लेखनीय बात यह है कि यह कनेक्टर्स आम तौर पर न केवल एक क्षेत्र में, बल्कि कई अलग-अलग क्षेत्रों में अच्छी तरह से जुड़े हुए होते हैं।
कनेक्टर्स सामाजिक नेटवर्क के नोडल पाॅईन्ट होते है और विचार प्रसारकर्ता भी हैं। वह विभिन्न लोगों को न केवल जानते हैं बल्कि उनके साथ संवाद करना पसंद करते हैं। उनकी सबसे महत्वपूर्ण संपत्ति, उनके निपटान के कई तथा कथित कमजोर संबंध होते हैं। दूसरे शब्दों में, दोस्तों के साथ घनिष्ठ संबंध रखने से ज्यादा, उन्हें जीवन के सभी अलग-अलग क्षेत्रों से परिचितों का एक विशाल नेटवर्क तैयार करना अधिक मूल्यवान लगता है।
महामारी फैलाने में सामाजिक मेलजोल को फैलाने वाले संपर्क विशेष रूप से महत्वपूर्ण होते हैं: यदि वायरस या विचार केवल एक बंद घेरे में फैलता है, तो यह महामारी नहीं कहलाते।
यही कारण है कि विभिन्न सामाजिक समूहों के लोगों से बने नेटवर्क के कनेक्टर्स महामारी के उद्भव के लिए अत्यंत आवश्यक होते हैं।
1960 के दशक के एक सामाजिक प्रयोग में, वैज्ञानिकों ने पाया कि दुनिया में हर व्यक्ति केवल कुछ लोगों के माध्यम से हर किसी से जुड़ा हुआ है। लेकिन यह कनेक्शन हमेशा समान रूप से वितरित नहीं होते हैं। आम तौर पर माइलिस की सीमाएं एक अच्छी तरह से जुड़े व्यक्तियों के छोटे से समूह के माध्यम से लांघे जाते हैं।
जो कोई भी अपने मुंह से निकले शब्द द्वारा एक विचार फैलाना चाहता है, उन्हें इन कनेक्टर्स पर नजर रखनी होगी क्योंकि यही वह लोग हैं जो सामाजिक महामारियों को फैलाने की क्षमता रखते हैं।
कनेक्टर्स, या विशाल सामाजिक नेटवर्क वाले लोगों के कारण विचार विशेष रूप से तेजी से फैलते हैं।
कुछ लोगों के पास दूसरों को मनाने का और विचारों को बेचने की कला पैदाइशी होते हैं।
कुछ लोग पैदाइशी सेल्समैन होते हैं।
आमतौर पर वह ऐसे लोग होते हैं जो सकारात्मक सोचते हैं और उनमें बहुत ऊर्जा और उत्साह होता है, ऐसे गुण जिनसे उन्हें दूसरों को मनाने में मदद मिलती हैं।
अध्ययनों से पता चला है कि उत्कृष्ट सेल्समैन अपने अशाब्दिक संचार के कारण दूसरों से अलग होते हैं। वह बातचीत की सही लय को महसूस कर सकते हैं और एक तालमेल बना सकते हैं, जिसके वजह से वह बहुत ही कम समय में लोगों में विश्वास और आत्मीयता की भावना स्थापित कर सकते है।
संक्षेप में, सेल्समैन खुद को दूसरों के साथ सिंक्रनाइज़ करने का प्रबंधन करते हैं। अपने अशाब्दिक संचार के माध्यम से, वह दूसरों को एक प्रकार का नृत्य करने के लिए प्राप्त करते हैं जिसकी गति सेल्समैन निर्धारित करते हैं।
वह लोग जो पैदाइशी सेल्समैन होते है उनके पास अपनी भावनाओं को व्यक्त करने का एक विशेष तरीका भी होता है: भावनाएं संक्रामक होती हैं, और सेल्समैन उन्हें इतनें स्पष्ट रूप से दिखाते हैं कि अन्य लोग उनके साथ तुरंत सहानुभूति रखने के लिए मजबूर हो जाता हैं और परिणामस्वरूप, अपने व्यवहार को बदलते हैं।
लोगों के जीवन में सेल्समैन एक ऐसी स्थिति निर्माण करते हैं जिस कारण वह बहार रह कर लोगों की अंद्रूनी भावनाओं को प्रभावित कर सकते हैं। उनका यह गुण ही उन्हें विचारों को फैलाने के लिए आदर्श व्यक्ति बनाता है।
कुछ लोगों के पास दूसरों को मनाने का और विचारों को बेचने की कला पैदाइशी होती हैं।
हर नेटवर्क में मेवन होते हैं जो जानकारी एकत्र करते हैं और उसे दूसरों तक पहुंचाते हैं।
अंतिम प्रकार की व्यक्ति जो सामाजिक महामारियों को फैलाने में मुख्य भूमिका निभाता है, वह मेवन है। मेवन की दो विशिष्ट विशेषताएं हैं:
वह कई अलग-अलग चीजों के बारे में बहुत कुछ जानते हैं और लगातार जानकारी को आत्मसात करते हैं - अक्सर नए रुझानों या विशिष्ट उत्पादों के बारे में और वह कितना खर्च करते हैं, आदि के बारे में उन्हें पता होता है।
उनके पास सामाजिक कौशल होता हैं और वह लगातार अपने ज्ञान को दूसरों तक पहुंचाते हैं।
मेवन के पास असाधारण रूप से बड़े नेटवर्क नहीं होते हैं, लेकिन उनका अपने नेटवर्क में एक बड़ा प्रभाव होता है। दूसरों को मेवन पर भरोसा होता है क्योंकि सभी जानते हैं कि मेवन के पास अंदरूनी ज्ञान होता है।
मेवन अत्यधिक संवेदनशील होते हैं और सामाजिक रूप से सहायक होने के लिए प्रेरित होते हैं। वह दूसरों को जानकारी देने में मदद करते हैं। यदि वह किसी उत्पाद या सेवा के बारे में आश्वस्त हैं, तो वह इसे अपने दोस्तों और परिचित लोगों को सुझाते हैं - और उनके दोस्त और परिचित उन सिफारिशों का पालन करते हैं।
उसमें मेवन की शक्ति निहित है।
हर नेटवर्क में मेवन होते हैं जो जानकारी एकत्र करते हैं और उसे दूसरों तक पहुंचाते हैं।
एक विचार को फैलने के लिए पहले उसका समाज में अटकना जरूरी है।
यदि आप एक विचार फैलाना चाहते हैं, तो आपको यह सुनिश्चित करना होगा कि यह पहले समाज में अटक जाए।
एक विचार को कुछ विशेष, आकर्षक और किसी ऐसी चीज की आवश्यकता होती है, जो इसे बाकियों से अलग करता हो। किसी भी विचार को समाज में बनाएं रखने के लिए, उस संदेश का चित्ताकर्षक होना जरूरी होता है। आमतौर पर, एक छोटा सा बदलाव, एग्ज़ाम्पल संदेश के प्रस्तुतीकरण में परिवर्तन लाने जैसी चीजें उस संदेश को चित्ताकर्षक बनाने में मदद करती हैं।
एग्ज़ाम्पल के लिए, 1954 में, सिगरेट ब्रांड विंस्टन ने अपने नए फिल्टर सिगरेट के नारे के साथ विज्ञापन किया, "विंस्टन को सिगरेट की तरह अच्छा स्वाद चाहिए।"उन्होंने उद्देश्यपूर्ण रूप से एक व्याकरणिक त्रुटि ("जैसे"के बजाय "की तरह"का उपयोग करके) को शामिल किया, जिससे एक छोटी सी सनसनी हुई। संदेश अटक गया और महामारी की तरह फैल गया। कुछ ही वर्षों में, विंस्टन अमेरिका में सबसे लोकप्रिय सिगरेट ब्रांड बन गया।
एक और एग्ज़ाम्पल टेलीविजन की दुनिया से है। तिल स्ट्रीट की बहुत बड़ी सफलता इस तथ्य पर आधारित थी कि शो के निर्माताओं ने एक नवाचार पेश किया। जब शो पहली बार प्रसारित हुआ, तो वह हमेशा "काल्पनिक"पात्रों (मपेट्स) के साथ
दृश्यों को रखने के सम्मेलन में फंस गए, जो कि सड़क पर फिल्माए गए वास्तविक अभिनेताओं के साथ दृश्यों से अलग थे।
लेकिन जैसे ही निर्माताओं को पता चला कि बच्चे इस विभाजन से ऊब चुके हैं, उन्होंने मपेट्स को वास्तविक दृश्यों में लाने का फैसला किया। यह छोटा लेकिन महत्वपूर्ण बदलाव था जिसने तिल स्ट्रीट को अपने दर्शकों के लिए आकर्षक बना दिया।
एक विचार को फैलने से पहले उसका समाज में अटकना जरूरी होता है।
बाहरी परिस्थितियों का हमारे व्यवहार पर बहुत अधिक प्रभाव पड़ता है।
हमारा व्यवहार बाहरी परिस्थितियों पर दृढ़ता से निर्भर है। किसी भी परिस्थिति में हम जिस तरह से व्यवहार करते हैं, उस पर एक छोटे से परिवर्तन का भारी प्रभाव हो सकता है।
एग्ज़ाम्पल के लिए, एक अध्ययन से पता चला है कि समय की कमी किस तरह हमारी मदद करने की इच्छा को प्रभावित कर सकती है। छात्रों को भाषण देने के लिए एक व्याख्यान कक्ष में भेजा गया था; उनमें से आधे लोगों को बताया गया था कि वहां पहुंचने की कोई जल्दी नहीं थी, और बाकी आधे लोगों को देर न करने के लिए कहा गया था। अपने रास्ते में, उन सभी का सामना एक व्यक्ति से हुआ जो ढह गया था। पहले समूह में, 63 प्रतिशत छात्र आदमी की मदद करने के लिए रूके; दूसरे समूह में, यह केवल 10 प्रतिशत थे।
एक अन्य अध्ययन में, स्टैनफोर्ड जेल प्रयोग, 24 स्वस्थ पुरुषों को एक मॉक जेल में दो सप्ताह बिताने के लिए चुना गया, जहां उनमें से प्रत्येक व्यक्ति को एक गार्ड या एक कैदी की भूमिका निभाने के लिए कहा गया था।
प्रयोग जल्दी से नियंत्रण से बाहर हो गया। "गार्ड"ने अपनी शक्ति का शोषण किया और अधिक से अधिक क्रूर और दुखवादी हो गए, जिससे कई "कैदियों"को भावनात्मक होकर रोने लगे। इस वजह से, प्रयोग को केवल छह दिनों के बाद पूरी तरह से बंद करना पड़ा।
उनकी परिस्थितियों में बदलाव ने - कृत्रिम भूमिकाओं के साथ एक नकली जेल होने के बावजूद - प्रतिभागियों को पूरी तरह से बदल दिया और उनके व्यवहार पर बहुत बड़ा प्रभाव पड़ा।
बाहरी परिस्थितियों का हमारे व्यवहार पर बहुत अधिक प्रभाव पड़ता है।
किसी संदर्भ में एक छोटा परिवर्तन यह निर्धारित कर सकता हैं कि क्या महामारी शुरू हो सकती है।
महामारी का उद्भव काफी हद तक बाहरी परिस्थितियों पर निर्भर करता है और अक्सर छोटे बदलावों का पता लगाया जा सकता है।
यह न्यूयॉर्क शहर के अधिकारियों के लिए स्पष्ट था, जब 1990 के दशक के मध्य में, शहर के अपराध नियंत्रण से बाहर हो गए थे, और उन्होंने कई हानि रहित विवरणों को दोषी ठहराया। उन्होंने सोचा कि भित्ति चित्र मेट्रो कार, या सबवे-फ़ेयर चोरों जैसे लोग समाज में यह सिग्नल भेजते हैं कि कोई भी क्षय की स्थिति का ध्यान नहीं रख रहा है - और यह कि कोई भी जो चाहे कर सकता है।
इस अपराध महामारी पर नियंत्रण पाने के लिए, अधिकारियों ने इन अधिक छोटे विवरणों पर ध्यान देना शुरू किया। भित्तिचित्र हटा दिया गया था, रातोंरात किराया-चोरी दंडनीय अपराध बन गया। तुच्छताओं की तरह प्रतीत होने वाले बर्ताव के लिए शून्य सहिष्णुता दिखाने से, जनता के लिए यह स्पष्ट हो गया कि लापरवाह व्यवहार अब स्वीकार्य नहीं था। अगले वर्षों में अपराध दर में तेजी से गिरावट आई; इन छोटे हस्तक्षेपों की बदौलत महामारी उलट गई।
एक और सूक्ष्म कारक जो सामाजिक महामारी के उद्भव में एक भूमिका निभाता है, वह है एक समूह का आकार है। 150 का नियम कहता है कि केवल 150 से अधिक लोगों के समूह में एक गतिशील विकास हो सकता है जो बाद में समूह से आगे बढ़ सकता है।
दूसरे शब्दों में, यदि आप समूह चाहते हैं, एग्ज़ाम्पल के लिए, क्लबों, समुदायों, कंपनियों या स्कूलों, को संक्रामक संदेशों के इनक्यूबेटर होने की वजह से, उन्हें छोटा रखना सुनिश्चित करें।
किसी संदर्भ में एक छोटा परिवर्तन यह निर्धारित कर सकते हैं कि क्या महामारी शुरू हो सकती है।
कुल मिला कर
कई महत्वपूर्ण कारक हैं जो महामारी को ट्रिगर करने में एक भूमिका निभाते हैं। वह पहचानना आसान है और होश पूर्वक विचारों, उत्पादों या व्यवहारों को फैलाने के लिए इनका उपयोग किया जा सकता है।
इस पुस्तक ने जिन सवालों के जवाब दिए:
महामारी की तरह विचार क्यों फैलते हैं और टिप्पिंग पाईन्ट किस हिस्से से खेलता है?
• विचार महामारी की तरह फैलते हैं।
• यह केवल तब महामारी है जब टिप्पिंग पाईन्ट की सीमा पार कर ली गई है।
विचारों के प्रसार पर किस तरह के लोगों का सबसे अधिक प्रभाव है?
• कुछ प्रमुख लोग अक्सर महामारी का कारण होते हैं।
• विचार "कनेक्टर्स,"या विशाल सामाजिक नेटवर्क वाले लोगों के साथ विशेष रूप से तेजी से फैलते हैं।
• कुछ लोग विचारों को बेचने की कला और दूसरों को मनाने के लिए पैदाइशी रुप से समर्थ होते हैं।
• हर नेटवर्क में "मेवनस"होते हैं जो जानकारी एकत्र करते हैं और इसे दूसरों को देते हैं।
विचारों के प्रसार में कौन से अन्य कारक भूमिका निभाते हैं?
• किसी भी विचार को फैलने के लिए पहले उसका समाज में अटकना जरूरी होता है।
• बाहरी परिस्थितियों का हमारे व्यवहार पर बहुत अधिक प्रभाव पड़ता है।
•किसी भी संदर्भ में एक छोटा परिवर्तन यह निर्धारित कर सकती हैं कि क्या एक महामारी का उद्भव मुमकिन है।
